先要搞清楚谁偷走了双11的心气儿不是让利多少的小学数学题

很多网友留言:今年的双11静悄悄静悄悄的双11，从平台不再公布实时交易额开始，闹哄哄的双11，依旧裹挟着怎么都算不清楚的优惠券

以至于，更多网友呼唤:再来一次5折行不行。

消费者所怀念的，平台和商家所忌惮的，不是让利多少的小学数学题进入青春期的双11背后，是已臻成熟期的电子商务产业和公司:回到简单粗暴绝非最优解

回是回不去了，提振双11的心气儿，仍是必答题作为最具标志性的电商购物节，双11是最好的产业练兵场，里面有平台，商家，消费者，监管机构等多方参与者的交融磨合，有流量，技术，支付，物流，售后等供应链环节的碰撞磨炼可以说，如果双11就此沉沦，更别指望其他考验电商应变能力的场景

知其然知其所以然，先要搞清楚，谁偷走了双11的心气儿。

最大危机是优惠力度的乏善可陈这里面有平台和商家刻意为之的因素如同天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上所说，增长质量和社会价值是最重要的目标

过去数年，各大平台不断弱化交易额概念交易额是算术题，交易额成了非核心目标，意味着价格战不再是双11核心手段，也就再一次说明简单粗暴的5折回不去了，毕竟它在商业逻辑上已经不符合多数平台的战略愿景

反映在消费者期许上，心态矛盾就成了必然价格战战略性舍弃是双11熬过青春期的成长阵痛

但另一方面，平台和商家在解决价格优惠危机的战术上不够敞亮恰如消费者屡屡吐槽的满减券，叠加券，膨胀金等等复杂优惠力度，足以说明平台和商家心里一套，嘴上一套，已然拿不出太大优惠力度，又舍不得营销拉客的流量效应

不过，价格优惠问题容易解决，避开弯弯绕绕，各取所需，纵然交易额会受影响，也不至于输了业绩输口碑。双11仍是国际品牌的主场，无论是参与的品牌数量还是参与的产品数量，国际品牌均更多。同时欧美品牌为传统“双11”的老玩家，折扣与买赠力度同比变化不大，仅少量产品单价小幅提升；此外，日韩系加码“双11”，日系资生堂减价，赠品增多，韩系参与的品牌与产品更多。。

更大的不确定性不是优惠力度，而是营销模式的大变革很多人评价今年的双11是直播的双11，老牌平台天猫，京东直播节奏拉满，新兴平台抖音，快手更是起家于直播带货

一个个直播间，取代了一列列图文链接因此出现了这样看似矛盾的景象:双11是全网狂欢的大促销，是公域流量，但直播间是沉浸式购物体验，是消费者和商家的私域流量公域流量和私域流量一同出现，尤其是高比重优惠倾斜到直播间里，必然给直播用户和非直播用户带来差异化的感受，所感受到的心气儿随之不同

即便是最应该热情澎湃的双11直播用户，也未必在双11感受到了最优惠对待毕竟，以前一年促销只有双11，现在不仅有6·18，8·18，国庆促销，跨年促销等多节点，还能日常在直播间遇到CEO大甩卖明星来带货，这些随时发生的最低价，已经不是双11独享

不胜枚举，同类趋势还发生在社交电商，社区拼团等新电商形态上，亦是双11必受冲击也必须自洽的未来。预计“双11”美妆前十榜单仍以国际品牌为主。

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