顾均辉说定位：国货品牌美特斯邦威还有救吗？

周杰伦代言过的“美特斯邦威”，参与过你的学生时代吗？

被曝拖欠员工3个月工资，

2022年上半年亏损6亿多，

连续四年亏损超20亿，

休闲服饰品牌美特斯邦威近来不安生，

这个曾火遍大江南北的“中国第一休闲服饰品牌”，历经27年的浮沉，难道要日薄西山了吗？

创建于1995年浙江温州的美特斯邦威，赶上了中国市场经济大爆发，创始人以敏锐的眼光看准了休闲服饰品类，邀请90年代的当红偶像郭富城、周杰伦、张韶涵等代言，在中国服装行业也写下过辉煌一笔。

其实，90年代的服装市场已有来自香港的佐丹奴和班尼路这两大对手，但他们的目标客群都是职场和商务人士，并不看好16岁到25岁的学生党或者刚步入职场的小年轻。而美邦的创始人为了有别于对手，在年龄层上来了个“与众不同”，坚持将目标客户锁定在16岁到25岁的消费群体，这一决定正是美邦起飞的战略性时刻。

针对这一点，美邦采用大胆、明快的颜色，推出的产品和班尼路、佐丹奴风格截然不同，款式也很新潮，还邀请了当年学生们疯狂追捧的明星代言，重要的是，价格符合学生群体。

2007年美特斯邦威营收近32亿；2008年，登陆深交所上市成为“A股休闲服饰第一股，市值高达389亿元；2011年实现营收近百亿，全国门店超5200家。

这一系列操作，用定位来说就是，在以需求为导向的中国市场经济初期，美邦在休闲服装市场上精准地找到了年龄段空位，率先抢占了“属于学生群体的休闲服饰”，并辅以必要的传播，顺利成为“国内休闲服装第一品牌”。

2019年开始，美邦业绩下滑严重，出现亏损；2020年疫情加剧，更是关店937家；至2021年，全国门店仅剩1600家。如今，美邦被爆出拖欠工资，甚至要变卖资产求生。一个服装巨头为什么会在短短10年内便急转直下呢？究其原因是随着时代变迁,年轻消费群体的审美发生了较大改变，时尚和流行也不是一成不变的，但美邦却的故步自封，陷入了品牌老化危机，它没有及时重新定位。

随着Zara、HM、优衣库等休闲服饰品牌纷纷进入国内市场，服装市场的竞争已到了白热化阶段。再加上Nike、adidas、李宁、安踏等运动服装品牌开始变得潮流化，运动服早就不是曾经的刻板认知了，不少年轻人喜欢身着潮流运动服出街，既舒适又拉风，这也成为年轻人表达个性的一个出口。

以上种种，让美邦遭受了降维式打击，错误地踏上了降价促销之路。与此同时，为寻求业绩增长，美邦又发展了一系列子品牌，比如都市时尚品牌ME&CITY，童装Moomoo、米喜迪，中式服装品牌褀，等等。这无疑又导致了美邦战线拉长、资源分散，各个品牌被其他国内外大品牌一一击破，下场惨淡。

定位专家顾均辉指出，美特斯邦威品牌逐渐衰落，源于没有战略主导思想，其品牌不断延伸和扩张，在新一代消费者心智中定位逐渐模糊。因错失重新定位的机会而没落的品牌比比皆是，例如柯达、诺基亚这些以前的行业领导者……历史总是惊人的相似。

好在美邦遭受此次危机后宣布开始修正企业的营运策略，从过去5大品牌并行运行，向聚焦主品牌业务改变，停止品牌延伸的同时寻求转型。

定位专家顾均辉建议，美邦如果要重新定位不应抛开品牌的既有认知。消费者对它的印象离不开年轻群体，那么可以用新的定位去强化这种印象，同时迎合当下年轻消费者追逐国潮的心理，赢回他们的心。

在今天的极度竞争时代，要成功必须以竞争为导向，由外而内的思考，当企业竞争环境发生变化、遭遇危机时，一定要记得重新定位你自己。

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