顾均辉说定位：抖音销售猛涨606%，回力展现教科书式逆袭

国货回力的起源可以追溯到1935年，正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力意为“回天之力”，表示能够战胜困难的巨大力量；而Warrior则代表着“战士、勇士、斗士”。无论从中文名还是英文名，都可以看出当时回力在创立之初的愿景。

一、 百年品牌 几经沉浮

经历了两个世纪的回力，有过无比辉煌的高光时刻。处于巅峰时期的回力，每年生产两三千万双依旧是供不应求，八十年代的回力，销售额更是高达8亿元人民币，“骑上凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机，”是那个年代最拉轰的配置了，回力鞋的风靡，可见一斑。

可惜好景不长，2000年以后，随着商品经济日益蓬勃，阿迪、耐克等国外品牌开始大举进入国内市场，李宁、安踏等新国产品牌也相继出现。

内忧外患之下，回力没有及时调整品牌策略，依旧坚持老品牌老销售模式，下坡路不可避免。定位专家顾均辉在战略定位落地实操课程中提到，强大的领导品牌要学会用“新一代”来自我攻击。对于领导者来说，最佳的防御战就是勇于自我攻击，一味地闭门造车，夜郎自大，最终只能摔落神坛。

二、 调整定位 借助国潮复兴

所幸经历了20年的低迷，回力开始强势复出。调整定位后，回力的销量额开始呈现惊人的涨势，究其原因，有以下几点：

1) 消费人群：

《腾讯00后研究报告》中提到，以00后为代表的年轻消费群体，更具有文化自信、民族认同感，毕竟他们从出生起就生活在一个盛世中华，超过一半的00后认为，进口并不是品牌的加分项，相反，国产品牌很好用。

相较于国外品牌，本土的国潮品牌显然更熟悉中国消费者的心理及互联网的玩法。从小红书中走出来的完美日记、橘朵，在天猫行业销售领先的半亩花田、花西子等国货品牌就是最好的例证。

可以说，Z世代消费者的成长，新消费理念的流行，是回力得以继续发展的关键；当然，回力也在迎合Z世代，不管是设计理念，还是品牌故事的讲述，以及互联网营销的加持，都在让自己变年轻，重焕新生。

2) 销售渠道：

2012年6月份，回力正式入驻天猫，并用两年时间逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。

公开数据显示，2014年，回力的电商渠道销售额为300万元人民币，到了2016年，回力电商渠道销售额突破了1亿元，线上门店已成为回力全球销量最大的单店。

在短视频已深入互联网社交的当下，直播带货当然也是重头戏，2022年1至7月，回力凭借“年轻人青睐的国货鞋”，成为抖音鞋靴箱包品类的头部品牌，品牌销售额增速高达606%，远超抖音电商大盘与鞋靴箱包经营大类。

3) 系列产品：

新国潮+热门IP，回力走上年轻路，爆款频出。

一改老品牌的传统做派，回力提出了“回力DESIGN”计划，旨在研究年轻消费者的喜好和品位。回力DESIGN计划以“无限”为核心理念，意在聚合不同领域、不同风格、不同理念的设计师和艺术家，现已囊括热门电竞职业选手、备受瞩目的新兴设计师、潮玩设计师、音乐制作人和涂鸦艺术家等灵感之士。

未来，回力DESIGN计划还有更为深远的使命，它将成为一个平台，不仅仅只为回力提供优秀的产品设计，而是以回力为平台来联动上海乃至全国的老字号品牌，为国内青年设计师提供更多展示创意的机会，联动更多品牌进行合作，提升文化软实力，再次突破老产品的界限。正如定位专家顾均辉常提到的，品牌和产品最大的不同，是产品只能一时，品牌能够一世，产品也许只在意质量和单一个体本身，而品牌讲求的是传承与发展。

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